Internazionalizzazione: decalogo di marketing digitale per i mercati esteri

L'internazionalizzazione di una PMI non è solo un'opportunità, ma spesso un passo fondamentale per la crescita e la sopravvivenza di un'impresa. L'apertura a nuovi mercati permette di ampliare il proprio bacino di utenza, diversificare i rischi e sfruttare possibilità offerte da contesti economici e normativi differenti.

Per questo motivo, abbiamo interpellato Fulvio Julita, esperto di comunicazione digitale, collaboratore di Actiongroup e autore del libro “Raccontarsi online” (editore Hoepli). Dalla sua esperienza nasce il presente decalogo per l’internazionalizzazione a cui una PMI potrebbe attenersi.

La conquista dei mercati esteri non è un'impresa da poco. Tuttavia, una strategia di marketing ben congegnata può facilitare notevolmente il processo. Ecco i consigli di Fulvio Julita per un approccio efficace.

Per pianificare una strategia di digital marketing, è essenziale conoscere le caratteristiche del mercato di destinazione. Ogni Paese e cultura ha peculiarità proprie, comportamenti di consumo e normative specifiche.

Prendiamo, per esempio, la Cina.

Piattaforme come Google e Facebook non sono utilizzate, mentre altre, come WeChat e Baidu, sono predominanti. WeChat non è solo un'app di messaggistica, ma una piattaforma per fare shopping, prenotare un taxi, pagare le bollette e molto altro: un’azienda italiana che cerchi di penetrare il mercato cinese dovrà considerare una presenza su WeChat come parte fondamentale della strategia di marketing.

Il Brasile, con una popolazione di oltre 200 milioni di persone e un alto tasso di penetrazione di Internet, offre opportunità uniche. Tuttavia, ha anche una normativa molto specifica in termini di protezione dei dati (LGPD), simile al GDPR europeo, che deve essere considerata.
Inoltre, i brasiliani sono tra i maggiori utilizzatori di social media al mondo, con piattaforme come Facebook e Instagram che dominano il mercato.

Anche per i mercati apparentemente più simili al nostro, come gli USA e l'Australia, è fondamentale considerare le differenze regionali. Negli Stati Uniti, per esempio, le preferenze dei consumatori possono variare notevolmente tra la costa est e la costa ovest, o tra il sud e il nord. In Australia, bisogna tenere conto delle distinzioni tra le aree costiere densamente popolate e le regioni interne meno abitate

Un'efficace strategia SEO si basa su vari elementi, tra cui la scelta delle parole chiave appropriate, l'ottimizzazione tecnica del sito web, la creazione di contenuti di qualità, l'acquisizione di backlink da altri siti web rilevanti e l'esperienza utente. Tuttavia, quando si tratta di internazionalizzazione, la SEO assume una nuova dimensione e diventa ancora più complessa.

Per prima cosa, è importante capire che la popolarità di taluni motori di ricerca varia da paese a paese. Mentre Google è dominante nella maggior parte dei mercati, ci sono eccezioni importanti come la Cina (dove Baidu è il leader) e la Russia (dove Yandex è molto popolare).

Pertanto, un'azienda che intende entrare in questi mercati deve adattare la sua strategia SEO al motore di ricerca predominante.

Inoltre, una strategia SEO efficace dovrebbe essere multilingue e geo-localizzata, per raggiungere specifiche popolazioni. Questo significa che dovrebbe considerare le peculiarità linguistiche e culturali del mercato di destinazione.

Ad esempio, la traduzione letterale di parole chiave da una lingua all'altra spesso non funziona, poiché le persone utilizzano termini di ricerca che sono unici per la loro lingua e cultura.

Pertanto, l’individuazione delle parole chiave deve essere condotta in ogni lingua specifica.

La pubblicità online a pagamento, o pay-per-click (PPC), è strategia di promozione in cui gli inserzionisti pagano una tariffa ogni volta che il loro annuncio viene cliccato.

Si tratta di un modo efficace per veicolare traffico verso il sito web e aumentare la visibilità dell’azienda.

Le principali piattaforme di pubblicità a pagamento sono Google Ads, LinkedIn Ads e Meta Ads (precedentemente si chiamava Facebook Ads).

Google Ads è probabilmente la più conosciuta. Consente di mostrare annunci nella rete di ricerca di Google, sui siti web partner e su applicazioni e video di Google. Offre una vasta gamma di opzioni di targeting, tra cui il geotargeting, che permette di mostrare gli annunci solo agli utenti che si trovano in una determinata area geografica.

LinkedIn Ads è particolarmente efficace per il marketing B2B. La piattaforma offre opzioni di targeting basate sulle informazioni professionali degli utenti, come l'industria, la posizione, il livello di esperienza, le competenze e molto altro. LinkedIn è quindi un ottimo strumento per raggiungere decision-maker e influencer specifici per ogni settore target.

Meta Ads, infine, offre la possibilità di mostrare annunci su Facebook, Instagram, Messenger e Audience Network. Grazie alla grande quantità di dati demografici e comportamentali disponibili, Meta permette un targeting molto preciso: è ideale per le aziende B2C.

Quando si tratta di creare una campagna pubblicitaria a pagamento per i mercati esteri, ci sono diversi aspetti da considerare.

Prima di tutto, è importante fare una ricerca approfondita sulle parole chiave e sui comportamenti degli utenti nel mercato target. Inoltre, andrebbero creati annunci e landing page ben tradotti e localizzati per il pubblico di destinazione. Infine, vanno monitorate costantemente le performance della campagna apportando aggiustamenti basati sui risultati.

Nell'era digitale, avere un sito web multilingue è un requisito fondamentale per le aziende che aspirano a raggiungere un pubblico globale. Ma non è sufficiente tradurre semplicemente un sito dall’italiano all’inglese e sperare di attirare clienti da tutto il mondo.

Ogni mercato ha le proprie specificità linguistiche, e non tutti i potenziali clienti sono fluenti in inglese o italiano.

Ad esempio, in Europa, mentre molti parlano inglese come seconda lingua, esistono ancora forti preferenze per le lingue locali, come il francese in Francia, il tedesco in Germania, lo spagnolo in Spagna, e così via.

Lo stesso vale per altre parti del mondo.

In Asia, per esempio, lingue come il cinese, il giapponese e il coreano sono dominanti nei rispettivi paesi. In America Latina, lo spagnolo e il portoghese sono le lingue principali. In Medio Oriente, l'arabo è la lingua più parlata. Quindi, per penetrare efficacemente questi mercati, la traduzione del tuo sito web in queste lingue è fondamentale.

Ma la presenza online multilingue va oltre il sito web.

Anche la presenza sui social media dovrebbe rispecchiare la diversità linguistica. La pubblicazione di contenuti in diverse lingue può aiutare a raggiungere un pubblico più ampio. Ricorda, però, di adattare il tuo contenuto non solo alla lingua, ma anche a tono, stile e argomento, nel rispetto della cultura locale.

La localizzazione del contenuto, ossia l'adattamento dello stesso per soddisfare le specifiche culturali e linguistiche del pubblico di destinazione, è un aspetto fondamentale della presenza online multilingue.

Il content marketing consiste nella creazione e condivisione di contenuti utili e rilevanti per attirare e coinvolgere un pubblico definito. È una potente leva strategica per costruire fiducia e relazioni con i clienti internazionali.

Diversamente dalle abituali strategie di marketing, una strategia di content marketing ben progettata non si limita a distribuire informazioni sull'azienda o sui prodotti, ma pone l'accento sulla condivisione di contenuti di valore che rispondano alle esigenze dei clienti e li aiutino a prendere decisioni informate.

Ad esempio, potresti pensare ad articoli e video che offrano soluzioni a problemi comuni dei tuoi clienti, spieghino come utilizzare i tuoi prodotti o servizi, o forniscono consigli e informazioni sul settore. Potrai così trasmettere l'expertise dell'azienda e la sua capacità di fornire soluzioni efficaci.

Il content marketing rafforza la percezione dell'azienda e non solo. Costituisce un modo straordinario per avviare conversazioni con il pubblico e stimolare un senso di appartenenza e identità attorno al brand.

I social media rappresentano una vitale interfaccia tra l’impresa e il suo pubblico, svolgendo un ruolo di primo piano nel processo di internazionalizzazione. Consentono di raggiungere un pubblico ampio e diversificato, agevolano la creazione di un dialogo diretto con potenziali clienti e migliorano la reputazione dell'azienda.

Pertanto, la strategia di social media marketing deve essere flessibile e adattabile, tenendo conto della piattaforma utilizzata e del pubblico che si intende raggiungere.

L'email marketing rappresenta una dinamica potente per instaurare relazioni durature con i clienti. Agendo come un canale di comunicazione diretto e personalizzato, l'email consente di arrivare al cliente in un contesto riservato, lontano dalle distrazioni dei social e degli altri canali di comunicazione digitale.

Le piattaforme di email marketing moderne offrono una vasta gamma di funzionalità con un livello di personalizzazione del messaggio mai raggiunto prima. Puoi segmentare il tuo pubblico in base a diversi criteri, come la posizione geografica, le preferenze di prodotto o il comportamento di acquisto precedente, e inviare email mirate che rispondano alle specifiche esigenze di ciascun segmento.

Inoltre, le piattaforme forniscono strumenti di analisi dettagliati che permettono di monitorare e misurare l'efficacia delle campagne.

Puoi vedere quanti destinatari hanno aperto le tue email, quanti hanno cliccato sui link, quali prodotti hanno visto e molto altro. I dati possono fornirti informazioni preziose per ottimizzare le campagne successive.

Un altro vantaggio è la possibilità di automatizzare il processo di invio.

Puoi impostare email automatiche che vengono inviate quando si verificano determinati eventi, come l'iscrizione a una newsletter, l'acquisto di un prodotto o il click su un link specifico.

Non solo c’è solo un risparmio di tempo, ma anche la possibilità di reagire immediatamente alle azioni dei clienti, migliorando la loro esperienza e aumentando le possibilità di conversione.

È importante, tuttavia, rispettare le normative sulla privacy e sulla protezione dei dati nel paese di destinazione.

Lo storytelling, l'antica arte di raccontare storie, trova nuove applicazioni nell'era digitale. È la base di una potente strategia che va oltre la semplice condivisione di informazioni: le storie hanno il potere di coinvolgere emotivamente il pubblico, rendendo semplici e accessibili anche i concetti più complicati.

Un buon storytelling crea un legame profondo tra il brand e il suo pubblico, differenziandolo dalla concorrenza.

La narrazione sostiene l'azienda nel trasmetterne i valori, la missione o i traguardi raggiunti. sposta l'attenzione dai dettagli tecnici di un prodotto o servizio, al "perché" dietro il "cosa", fornendo un contesto che aiuta i clienti a connettersi a un livello più profondo.

Lo storytelling digitale ha una natura transmediale: si sviluppa attraverso una molteplicità di canali e piattaforme, dai siti web ai social media, passando per blog, video, podcast e molto altro. Questo non solo permette di raggiungere un pubblico più ampio, ma rafforza attraverso differenti punti di contatto la consapevolezza di quale sia l'identità del brand.

Nel contesto del marketing digitale e dell'internazionalizzazione, la gestione della customer experience riveste un ruolo fondamentale. L'esperienza del cliente si riferisce all'insieme di interazioni tra l'azienda e il cliente durante tutto il percorso di acquisto e oltre, in tutti i punti di contatto digitali. Questo implica un'attenzione particolare a ogni fase del customer journey, dall'acquisto al servizio clienti post-vendita, indipendentemente dalla posizione geografica del cliente.

In un contesto internazionale, la cura dell'esperienza del cliente può comportare sfide uniche. Ad esempio, potrebbe essere necessario offrire un servizio clienti multilingue che fornisca un supporto efficace a clienti di diverse nazionalità e culture. Inoltre, una politica di restituzione chiara e equa, che rispetti le diverse normative internazionali, può offrire ai clienti la sicurezza di un acquisto senza rischi.

L'implementazione di un sistema di feedback è un aspetto fondamentale. Questo consente ai clienti di esprimere le loro opinioni, fornendo all'azienda preziose informazioni per migliorare costantemente l’esperienza d’acquisto a livello globale.

 Inoltre, i software basati sull'AI possono automatizzare molteplici processi, riducendo il tempo e le risorse necessarie per le attività. Ad esempio, possono eseguire la creazione di contenuti multilingue, la gestione delle campagne pubblicitarie e la personalizzazione delle esperienze dei clienti.

Infine, l'intelligenza artificiale generativa permette alle aziende di adattarsi rapidamente ai cambiamenti che si verificano nel mercato internazionale. Grazie ad algoritmi sofisticati, gli applicativi possono monitorare le tendenze di mercato, anticipare le variazioni nella domanda e suggerire strategie di marketing più efficaci. La flessibilità consente alle aziende di rimanere competitive e di adeguarsi alle dinamiche in continua evoluzione del mercato globale.

Così afferma Fulvio, il nostro esperto di marketing digitale: "L'internazionalizzazione di un'azienda è una sfida complessa. Espandere i confini e raggiungere i mercati esteri richiede impegno e una strategia di marketing digitale adeguata. Internet offre strumenti e opportunità senza precedenti, ma è fondamentale comprendere le specificità culturali, linguistiche e comportamentali di ciascun mercato”. Solo così sarà possibile adattare le strategie e creare connessioni autentiche con il pubblico internazionale.

"L'uomo non può scoprire nuovi oceani a meno che non abbia il coraggio di perdere di vista la riva”, come ha affermato André Gide, scrittore francese.

Alle PMI italiane che ambiscono uscire dai territori nazionali non ci resta che dire:

armatevi di coraggio e andate oltre i confini. Il web è il vostro alleato.